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　　先是 1 1月27日，良品铺子发布公告，宣布将实施品牌成立17年以来首次最大规模降价，300款 热销产品平均降价22%，最高降幅达45%。

　　种种迹象表明，曾经以 “零食高 端化”为傲的良品铺子，似乎必须要放下身段，做些改变才能活下去了。

　　创始人杨银 芬 此前就在公开信中提到：“良品铺子要把成本降下来，实现价格亲民，大家都觉得贵，那就必须改变，不变就会死”。

　　吐槽贵价之外，《DT商业观察》更好奇：良品铺子到底怎么了？“贵价”这条路，为什么曾经走得通、现在走不通了？

　　和大多数街边新开的小店一样，刚开业的良品铺子，面积只有30平米，总共也就4位 员工，而做推广的方式也很接地气——由如今刚卸任董事长不久的杨红春，带领着店 员们在门口请行人免费试吃。

　　在那个消费者买零食主要还去楼下小卖铺和商超零食货架的年代里，良品铺子“把全世界的美味零食带到顾客家门口”的零食集合店形式，算得上是一种模式创新。

　　在当时，相似模式的品牌只有来伊份，但来伊份的门店集中在江浙沪，而良品铺子在武汉，二者又都是线下渠道，所以并没有正面竞争。

　　在 这种具有新鲜感的新模式之下，良品铺子 先在 武汉打出了知名度，然后 以武汉为核心，在华中地区密集开店。

　　2012年，良品铺子成立了电商公司。 这一年， 可以说是零食品牌间的第一轮新老交替 的洗牌。

　　另一边，则是还主要依靠着传统渠道的老牌零食品牌旺旺，在2013年市值冲破1700 亿港元的最高点后，陷入了连续三年的负增长。

　　而在2012年押注电商的良品铺子，靠着电商实现了从一家地域零食品牌，到未来零食 行业巨头的飞升。

　　2015年，良品铺子线年，良品铺子斩获双十二休闲零食类目第一的头衔。根据良品铺子招股书，在2016-2019年间，公司主营业务中，线%。

　　在乘着电商起飞的阶段里，良品铺子甩开了仍然主要依靠线下渠道的来伊份，但同时也迎来了新的对手——主攻电商平台的三只松鼠。

　　2019年，良品铺子营收为77.1亿元，来伊份和三只松鼠的营收则分别是40亿元和 102亿元。

　　从2015年开始，良品铺子就通过合作综艺、影视剧植入等方式，向特定人群进行营 销。 从《爸爸去哪儿3》到《创造营2019》再到《披荆斩棘的哥哥》，又从《欢乐颂2》 到《恋爱先生》和《沉默的》等等，良品铺子瞄准的就是品牌主要消费群体的—— 18-40岁的年轻妈妈、精致白领。

　　然而尴尬的是，以上营销方式，在三只松鼠身上也能看 到。 比如，被植入《欢乐颂2》的是良品铺子亚虎体育登陆，而在《欢乐颂1》中，当“欢乐颂五美” 被困在电梯中时，杨紫饰演的邱莹莹开口就是“有我最喜欢吃的三只松鼠”。

　　2019年，当三只松鼠顶着“国民零食第一股”的头衔风光上市时，良品铺子在同年 1月宣布： 品牌要走向“高端零食”的定位。

　　为了走向“高端”，良品铺子先是换掉了画风的LOGO，换成了简洁的文字图案。 同时，又牵手时尚圈摄影师陈漫，拍出了“零食”。

　　根 据2019年媒体对良品铺子开发中心负责人陈章威的采访： 截至2019年7月1日，良 品铺子已经有超过800家商场店，而2019年上半年新增的200家门店店，70%都分 布在购物中心里。

　　我们对比了主要零食品牌的人均消费， 降价之前的良品铺子客单价达 到56.5元，高于来伊份、三只松鼠等品牌，在以上零食品牌中居于榜首。

　　以良品铺子热销的“脱皮香瓜子”为例，在此次降价之前，一袋120g卖到了10元以 上，而产品相似的洽洽白瓜子，500g到手价只要15.8元。

　　这种以贵价、LOGO/包装精美、门店高大上为主要体现的“高端”，在推行之初 ，确实有相当一部分人买单。

　　尼尔森调研显示，截至2019年10月，全国重点一二线城市消费群体中认可良品 铺子具备“高端零食”特性的消费者占比达47%。

　　在小红书上，有不少晒出收到“良品铺子”作为公司福利的笔记，标题和评论中，不乏： 朝哪个方向磕头能遇上这样的老板、神仙公司.......

　　2022年，良品铺子在财报中指出团购业务营业收入同比增长53.49%，主要靠的就是将产品用作“礼品”的销售场景。

　　正如前文描述的那样，对于消费者而言，良品铺子的“高端”体现，更多集中在门店、包装和广告上，而不是产品本身。

　　从生产链条来看，做“全品类”的良品铺子，本质上走的是“品牌+渠道”的路子。在业务流程上，良品铺子采用OEM模式——也就是公司负责探索产品品类、研发新品，而加工环节则由认证供应商提供。

　　2022年，良品铺子全渠道SKU达到1655个，全年上新产品达到603款，但是良品铺子的研发费用率一直在0.6%以下。

　　“每日黑巧”的创始人曾在一则采访中分享道，采用OEM模式的国货零食品牌们之前普遍存在着“共享供应链”的情况。当同一家代工厂与不同品牌建立合作，一款爆品出现后，很快也就会被其他家抄袭，最终，产品又落入同质化的局面。

　　换句话说，良品铺子的零食是找代工厂生产，然后贴牌售卖。不仅在产品口味上难以实现差异化，品质也难以保证。

　　去年，良品铺子曾因月饼产品吃出塑料纸而被“挂”上热搜。 截 至 2023年12月14日，在黑猫投诉上，良品铺子相关投诉达到2210条。

　　对比国内主要上市休闲食品公司， 20 22年，良品铺子营收比洽洽食品高，但利润率几乎只有洽洽的四分之一。

　　从财报来看，2023年Q1-Q3，良品铺子总营收59.99亿元，同比减少14%； 归母 净利润1.91亿元，同比减少33%，其中Q3归母净利润0.02亿元，同比减少98%。

　　2022年，良品铺子电商渠道营收46.98亿元，同比下降3.3%。而到了2023年，电商的失速仍在继续。

　　电商的乏力，并不只是良品铺子遇到的问题。更倚重线上渠道的三只松鼠 同样日子不好过： 今年上半年，三只松鼠在天猫系和京东系电商平台营收分别同比下降29.49%和41.11%。

　　另一方面，随着互联网发展，信息越来越透明，更多人了解到：高端的良品铺子，其实也是“工厂贴牌货”。既然如此，为什么不直接去找“同源工厂”？

　　根据窄门餐眼数据，起步于2019年的赵一鸣量贩零 食，光是在2023年，就开出了1441家门店，几乎达到良品铺子的三倍。

　　在以往的采访中，杨银芬认为量贩零食：“ （与良品铺子） 两者商业模式不一样，经营成本不一样，品牌定位不一样，行业生态不一样。”

　　但是，这些“不一样”似乎并没有避免两者的正面相遇。 杨银芬在近期的采访中坦言亚虎体育app，当 下良品铺子的困难，与“行业内部量贩零食店正在线下围攻”有关。

　　过去，人们还会因为“消费升级”“品牌故事”“明星代言”为之买单，现在， 互联网 逐渐消弭了 信息差 ，消费回归理性， 以及，更便宜的对手 出现，越来越少人愿意为良品铺子买单。